O regresso à análise do comportamento do consumidor encontrou uma forte motivação quando a discussão sobre o efeito país de origem dos produtos foi levantado pelos investigadores do marketing e dos negócios internacionais nos anos 80 do século XX e, sobretudo, na primeira metade dos anos 90. O que aqueles pesquisadores defenderam foi que o país de origem tinha uma influência considerável na avaliação de um produto feita pelos consumidores.
A revisão da literatura permite tornar claro que o comportamento dos consumidores pode variar significativamente, quer em termos de motivação para a compra, quer nos critérios de escolha de um produto, quer em termos de comportamento. A cultura, o estatuto económico e os valores humanos podem ser fortes pistas para compreender as motivações de compra dos consumidores. Isso não permite concluir que o efeito país de origem e o etnocentrismo não estejam presentes, mas que esses fenómenos serão muito mais complexos do que tem sido assumido em muitos estudos. Contrariamente à desvalorização do efeito país de origem, alguma investigação dá suporte à noção de que existe uma hierarquia de países estrangeiros implícita na decisão do consumidor.
A mencionada evidência adquire a sua inteligibilidade a partir de algo que parece óbvio: quando os consumidores não estão familiarizados com os produtos de um país, a imagem do país pode servir como chave para a tomada de decisão sobre a aquisição. No sentido oposto, uma vez os consumidores familiarizados com os produtos de um país, a imagem do país perde importância em favor de outros atributos, como a marca e o preço.
O conceito de etnocentrismo é originado na realidade de, nas suas decisões de compra, os consumidores, amiúde, tenderem a dar preferência a produtos nacionais. As razões que subjazem a este comportamento foram resumidas como sendo: i) o receio dos consumidores de lesarem a economia do seu país “amado” ao adquirem produtos estrangeiros; ii) "a moralidade de comprar produtos importados"; e iii) a existência de preconceitos pessoais em relação a produtos estrangeiros. Inversamente, consumidores não-etnocentricos são aqueles que adquirem os produtos em função da avaliação que fazem dos seus méritos e, neste contexto, tendem a não valorizar a origem geográfica.
Entretanto, pode-se entender que, à medida que a familiaridade com a marca aumenta, os consumidores tendam a usar menos outros sinais extrínsecos, como o país de origem ou o preço. Por outro lado, falando da importância dos preços na decisão do consumidor, alguns investigadores concluíram que o preço é raramente o atributo ao qual os consumidores conferem o maior relevo.
Testando a relevância dos factores etnocentrismo ou patriotismo, qualidade, marca e preço do produto, a investigação empírica foi levada a concluir que, embora patriotas a ponto de fazerem sacrifícios em matéria de preço, é duvidoso que os consumidores aceitem desiludir-se optando por produtos que não se conformem com a qualidade que exigem.
Salvaguardadas algumas distâncias, o que é válido para analisar a preferência dada pelos consumidores aos produtos de um país pode também ser válido para os de uma região. Pelo menos, a cultura é certamente algo que dá singularidade aos territórios e, em muitos casos, a cultura e o clima são elementos chave para compreender os factores intrínsecos de diferenciação dos produtos.
Tendo presentes as ideias e conceitos antes enunciados, como forma dos testar, o autor deste texto desenvolveu há uns meses atrás dois questionários através dos quais retalhistas e consumidores finais foram inquiridos sobre as razões da escolha que faziam de vinhos de mesa portugueses, de qualidade. Uma das questões incluídas respeitava à região de origem desses vinhos. Era-lhes também solicitado que identificassem os três principais atributos considerados na decisão de aquisição, hierarquizando-os. Os inquéritos foram realizados entre Fevereiro e Abril de 2007, numa loja Makro (retalhistas) e no hipermercado Feira Nova (consumidores finais), ambos em Braga.
De forma breve, dos resultados que foram obtidos, sublinhamos o seguinte:
i) o factor de maior influência na aquisição de vinho foi identificado como sendo a região de origem, tanto no caso dos consumidores finais como no dos retalhistas;
ii) num distante segundo lugar, apareciam a marca, o preço e o tipo de vinho, no caso dos retalhistas, bem como o tipo, a marca e o preço, no outro inquérito;
iii) olhando para o segundo factor de escolha, as diferenças de abordagem entre retalhistas e consumidores finais ofereciam-se mais evidentes, com os retalhistas a enfatizarem a marca e a região de origem e os consumidores a darem mais importância aos preços e menos à região de origem.
Resumindo, dos resultados obtidos com a amostra dos consumidores conclui-se que o atributo mais valorizado foi, destacadamente, a região de origem, sendo o tipo de vinho decisivo na decisão de aquisição apenas em 13% dos casos. Como segundo factor de escolha, o preço foi assinalado por 25,6% dos respondentes como sendo considerado na sua decisão de aquisição. Dessa forma, os consumidores finais e os retalhistas revelam ter uma estratégia de escolha distinta, com a marca e não o preço a emergir como segundo factor de escolha no caso destes últimos.
J. Cadima Ribeiro
(artigo de opinião publicado na edição de hoje do Suplemento de Economia do Diário do Minho, em coluna regular intitulada "Desde a Gallaecia")
