Casos de sucesso de produtos do território nos mercados externos

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A origem do produto é um atributo importante no processo de decisão de compra do consumidor. Em Portugal, Freitas Santos e Cadima Ribeiro (2003, 2005 e 2006) analisaram o efeito da região de origem de alguns produtos do território (vinho, azeite e queijo) no seu preço, tendo concluído que, em geral, os consumidores estão dispostos a pagar um prémio em termos de preço pelos produtos oriundos de regiões com maior reputação.
A questão que agora se coloca é a de saber se essa mais valia, empiricamente testada no plano nacional, é transferível para os mercados internacionais. Um caso particular é o das comunidades de emigrantes espalhadas pelo mundo, onde o efeito da região representa uma forte identificação com o seu país de origem (vinho do Porto, azeite, queijo, etc.). Porém, existem outros casos de sucesso onde a exploração dos mercados externos acontece pela procura de segmentos homogéneos de consumidores mundiais (nichos) que valorizam produtos de qualidade e com denominação de origem protegida.

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J. Cadima Ribeiro

J. Freitas Santos

(extracto de comunicação intitulada "Produtos do Território e Internacionalização Empresarial", a apresentar no 13º Congresso da APDR, que decorre na Universidade dos Açores, Angra do Heroísmo, de 5 a 7 de Julho de 2007)

Produtos regionais e desenvolvimento

Desde os anos 80 do século XX que é relativamente consensual entre os estudiosos do desenvolvimento que as grandes empresas não constituem o único motor do crescimento económico. Este resultado decorre, em grande medida, da constatação de que havia/há um número crescente de pequenas empresas de iniciativa local, algumas vezes localizadas em regiões rurais, que laboram produtos regionais de elevada qualidade, que colocam nos mercados nacionais e externos. O sucesso dessas empresas tira proveito, amiúde, da preservação de certas tradições em matéria de produtos típicos desses territórios (produtos regionais), isto é, a diferenciação da sua oferta e a competitividade que conseguem vêm-lhes da singularidade dos produtos que produzem e/ou comercializam.
Quer isso dizer que as especificidades das regiões, associadas às suas histórias, geografias e culturas, podem ser mobilizadas para qualificar os bens e serviços que oferecem. Assim sendo, é expectável que as empresas locais usem as referências territoriais para incrementar o valor dos seus produtos e sustentar a respectiva diferenciação face aos competidores. Para que essa estratégia obtenha sucesso é necessário que a procura, (isto é, os consumidores) valorize(m) a qualidade desses produtos e que, a nível de oferta, haja quem perceba a oportunidade de negócio que esses bens encerram e seja capaz de estruturar o projecto empresarial que a materialize.
Tal também significa que não basta ter ideias. É preciso que as ideias sejam secundadas por capacidade de realização e de estabelecimento de uma estratégia de mercado conveniente. A este nível, note-se que estão longe de ser despiciendas aspectos aparentemente tão elementares quanto o são a embalagem, a etiqueta e a marca que se usam.
Peça basilar neste processo é a possibilidade de tirar partido de Designações de Origem Protegida ou figuras legais similares, que protegem certos produtos típicos regionais de usos abusivos. Essa protecção, aparte impedir a apropriação por operadores externos ao território do produto em causa, garante-lhes a reputação (imagem) junto dos consumidores, ao obrigar os respectivos produtores ao uso dos ingredientes e dos procedimentos de fabrico e de conservação configurados pela tradição.
Um exemplo de aproveitamento comercial de um produto típico de uma das regiões portuguesas é o da Queijos Matias. Este caso também ilustra a relevância da estratégia de negócio e do funcionamento em rede.
A empresa de cariz familiar Queijos Matias, Lda., localizada em Seia, é um pequeno produtor de queijo da Denominação de Origem Protegida (DOP) Serra da Estrela, que comercializa os seus produtos sob a marca Casa Matias, sobretudo. Esta actividade faz parte de uma tradição de família, que há mais de dois séculos se dedica à produção de queijo da Serra.
Este tipo de queijo é produzido a partir de leite de ovelha, por processos tradicionais, o que lhe confere características próprias. Além da preservação dos métodos tradicionais de fabrico do queijo, os rebanhos da empresa são constituídos exclusivamente por ovinos da raça Bordaleira, que é conhecida por ser “a raça nacional de melhor aptidão leiteira”. Todos os dias efectuam a ordenha, da qual é feita uma selecção criteriosa do leite.
O crescimento da empresa tem sido prosseguido através da conquista de pequenos nichos de mercado, baseado na aquisição, em 1992, do certificado de produto oriundo de região com Denominação de Origem Protegida. Hoje em dia, no mercado nacional, a Queijos Matias, coloca a sua produção sobretudo em super e hipermercados (Carrefour, Continente, Makro e El Corte Inglês, entre outros), sob as suas próprias marcas ou as das cadeias retalhistas com que opera. A relação mantida com o Grupo Carrefour, “que comercializa 40% da produção total”, viabilizou que a firma pudesse vender o seu queijo também nos mercados externos, nomeadamente em Espanha, França e Brasil. Actualmente, comercializa o seu produto também nos Estados Unidos, em Itália, no Luxemburgo, na Suiça e no Japão.
Em 2001, na sequência do crescimento do negócio, a Queijos Matias decidiu estabelecer uma parceria com 25 outros produtores da região DOP, por forma a ter acesso à respectiva produção leiteira, o que lhe permitiu alcançar, no ano de 2004, uma produção do queijo Serra da Estrela de 50 toneladas.
Um impulso importante para a expansão da empresa e a divulgação dos seus produtos no mercado internacional foi a participação em várias feiras e concursos internacionais. Além disso, “a Casa Matias foi a primeira empresa portuguesa a aderir ao movimento Caseus Montanus, entidade com sede em Itália e que se dedica a preservar, manter e divulgar os queijos de montanha europeus”.
A diversificação do negócio está a ter lugar através da abertura de uma casa de Turismo no Espaço Rural. Para além de albergar os turistas, a Casa Matias possibilita o contacto com a actividade pastorícia e com o processo de fabrico de queijo.

J. Cadima Ribeiro

(artigo de divulgação publicado em Diario do Minho (Suplemento de Economia), em 07/06/26)

Experiências de internacionalização na fileira têxtil e papel do território - VI

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Conclusão
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Os estudos de caso apresentados serviram de pretexto para, de forma muito breve, ilustrar o papel do território de origem da empresa no seu processo de internacionalização.
Cruzando leituras, desses casos, gostaríamos de reter aqui:
i) a base originária industrial destas unidades, mesmo que o desenvolvimento do negócio comercial, com criação de lojas próprias ou em regime de franquia e a aposta na criação de marca própria, sejam, porventura, as expressões mais visíveis dessas organizações, na actualidade, salvaguardada a excepção da Confetil;
ii) a tomada de consciência verificada da estreiteza do mercado doméstico e a aposta consequente na internacionalização, na componente industrial e/ou comercial, com níveis diferentes de exposição;
iii) a crescente importância da externalização, local e internacional, da produção no volume de negócio total das empresas, fenómeno que, para o tecido empresarial do Ave, só é novo na vertente subcontratação e investimento produtivo externo;
iv) o desenvolvimento de carteiras de produtos inovadores, “inteligentes” ou não, explorando novos segmentos de mercado ou introduzindo novas funcionalidades em produtos de uso tradicional, suportado na interacção dos actores empresariais com a rede de agentes dos sistema de inovação e desenvolvimento tecnológico disponível no território e para além deste, de que é exemplo a Lousafil, recentemente, e o foi a Maconde, em particular, em período anterior; e, finalmente,
v) a aposta clara genericamente verificada na sofisticação do produto oferecido e da estrutura de negócio, tirando partido não só da já mencionada competência técnica existente mas, bem assim, da qualificação geral da mão-de-obra desta bacia de emprego."

J. Cadima Ribeiro
J. Freitas Santos

(extracto de comunicação intitulada "Território e Internacionalização Empresarial na Fileira Têxtil", apresentada na XXXII Reunión de Estudios Regionales, que decorreu em Ourense, de 16 a 18 de Novembro de 2006)

Experiências de internacionalização na fileira têxtil e papel do território - V

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Conclusão
Na análise do processo de internacionalização empresarial podemos encontrar várias fases consoante o empenho evidenciado pelos responsáveis da empresa em termos de aversão ao risco, capacidade de mobilização de recursos (financeiros, humanos) e motivação. Da empresa pouco interessada em explorar os mercados externos até à multinacional global, os investigadores têm centrado a sua atenção nas razões que explicam a internacionalização e, mais tarde, nos factores que determinam a escolha de um território para localizar a empresa. Porém, quando se trata de analisar o papel desempenhado pelo território de origem na internacionalização da empresa o corpo teórico que procura conjugar as duas abordagens é ainda muito insuficiente.
A recensão teórica efectuada pretendeu clarificar os contributos da teoria da internacionalização da empresa e da ciência regional, integrando-os num quadro explicativo autónomo que pode viabilizar a compreensão da relevância do território de origem da empresa no seu processo de internacionalização.
A racionalidade desta explicação radica na especificidade do território decorrente da formação de redes de relações entre agentes que partilham normas e valores, da existência de economias externas obtidas a partir de uma mão-de-obra qualificada e disponível, da presença de inputs específicos e de serviços especializados para o adequado funcionamento da indústria, da circulação fluída de informação (sobre mercados, produtos, tecnologia) e de um clima institucional motivador. Os territórios dotados deste conjunto de características, a ciência regional destacou-os sob a designação de distritos industriais, sistemas produtivos locais ou meios inovadores.
Por outro lado, a inserção de uma empresa num território com as características acabadas de enunciar favorece a sua propensão para a internacionalização, pois permite o acesso, via rede de relações, a canais de distribuição nos mercados externos (agentes, distribuidores) e a informação privilegiada sobre novos mercados e tecnologias. Acresce, ainda, a sua base produtiva alargada (subcontratantes e serviços especializados, mão-de-obra qualificada) que lhes assegura maior produtividade, o que em termos internacionais é sinónimo de vantagem na relação custo/qualidade. Um ambiente institucional propício, que favoreça a paz laboral, um sistema eficiente de apoios e incentivos (financeiros, promocionais, à cooperação empresarial ou outros) e a ausência de burocracia, completam a carteira de factores que conferem especificidade e dinamismo ao território.
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J. Cadima Ribeiro

J. Freitas Santos
(extracto de comunicação intitulada "Território e Internacionalização Empresarial na Fileira Têxtil", apresentada na XXXII Reunión de Estudios Regionales, que decorreu em Ourense, de 16 a 18 de Novembro de 2006)

Experiências de internacionalização na fileira têxtil e papel do território - IV

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A Maconde, líder no mercado nacional do retalho de vestuário e acessórios, chegou a situar-se entre as principais produtores europeus de vestuário exterior. Procedeu, num certo momento, à deslocalização de parte da produção para unidades produtivas próprias em Marrocos e na Roménia, países com custos de produção relativamente baixos, sobretudo antes da emergência dos grandes produtores asiáticos. A Maconde Roménia, por exemplo, apareceu orientada para o controlo da produção sub-contratada. Por outro lado, apostando na segmentando das unidades de gestão de negócio, a unidade da Maconde Benelux, sedeada na Holanda, foi orientada para a distribuição grossista. Assim, a Maconde procurou a flexibilidade organizacional que lhe iria permitir estar presente em mercados como o Reino Unido, a Holanda, a Escandinávia, a França, a Espanha, Marrocos, a Roménia e o México [JORNAL TEXTIL, 2005 a)].
Nesse percurso, procurou oferecer serviços inovadores, de que é expressão o conceito de “vestir interactivamente”, fazendo uso intensivo das tecnologias de informação e comunicação, de que é expressão paradigmática o chamado alfaiate electrónico (avatar personater). Nem por isso, no entanto, deixou de passar por grandes dificuldades, em parte associáveis ao conceito de produto em que fez a sua aposta.
É a esse propósito interessante sublinhar que, aquando da abertura das suas primeiras lojas, em 1975, a Maconde apostou numa estratégia de “discount”, isto é, lojas de vestuário de boa qualidade a preço baixo, em livre serviço e com acesso restrito a portadores de cartão. A utilização do “direct mail” e do cartão representaram, bem assim, uma inovação para a época. O abandono da estratégia de discount é a melhor ilustração do insucesso da aposta nesse modelo de negócio e de que ser inovador, num certo momento, não é bastante para assegurar sucesso empresarial.
Atentos à sua história e dimensão, diríamos que a Maconde poderia ter aspirado a ser o operador global na área da distribuição retalhista que Portugal não tem, ainda. Circunstâncias diversas, de índole comercial e organizacional, que se invocam antes brevemente, ditaram que tal não tivesse sucedido.

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J. Cadima Ribeiro
J. Freitas Santos

(extracto de comunicação intitulada "Território e Internacionalização Empresarial na Fileira Têxtil", apresentada na XXXII Reunión de Estudios Regionales, que decorreu em Ourense, de 16 a 18 de Novembro de 2006)

Experiências de internacionalização na fileira têxtil e papel do território - III

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Criada por três irmãos e localizada em Vila Nova de Famalicão, a Irmãos Vila Nova iniciou a sua actividade na área dos acabamentos têxteis (lavandaria e tinturaria de artigos confeccionados). Tendo começado por ser uma têxtil nacional subcontratada por empresas estrangeiras, perante a consciência do reduzido valor acrescentado e estreita margem de manobra decorrentes desse estatuto, rapidamente os seus promotores decidiram empreender na área de produção de vestuário e na criação de uma marca. Assim surgiu a Salsa. Nessa altura, decidiram também deixar de produzir para intermediários, passando a operar para clientes que detinham já a sua própria carteira de clientes finais (o que ditou maiores exigências ao nível da logística e das operações).
Em 2002, a empresa optou por partir sozinha à conquista dos mercados externos. O processo abrangeu, numa primeira etapa, o mercado espanhol, a começar por Barcelona e Madrid. A preferência foi para a abertura de lojas próprias (exportação directa). Também em 2002 foi adquirida uma empresa industrial em Espanha, a SLS Espanha.
Como forma de reduzir os custos e obter uma maior flexibilidade da oferta, a subcontratação local de uma parte da produção passou entretanto a ser prática corrente. Refira-se, por outro lado, que a empresa recorreu ao apoio de capitais públicos estruturais para projectar a marca no mercado e expandir o seu negócio (JORNAL DE NEGÓCIOS, 2003). O grupo pretende autonomizar a distribuição e o comércio de vestuário (lojas próprias) na SLS Salsa e SLS Espanha. Foi entretanto criado um novo centro de logística com capacidade de envio de 20 milhões de peças/ano. A decisão de construir o novo centro de distribuição teve como objectivo expresso “dotar a empresa de infra-estruturas capazes de dar melhor resposta ao negócio presente e futuro, contribuindo para uma eficaz gestão da cadeia de abastecimentos” (JORNAL TÊXTIL, 2003).
Ao longo de 2004 e 2005, a Salsa expandiu-se para novos mercados, tendo elevado o número de lojas para 50, estando presente em Portugal, Espanha, Luxemburgo e Médio Oriente (Dubai e Qatar).

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J. Cadima Ribeiro

J. Freitas Santos

(extracto de comunicação intitulada "Território e Internacionalização Empresarial na Fileira Têxtil", apresentada na XXXII Reunión de Estudios Regionales, que decorreu em Ourense, de 16 a 18 de Novembro de 2006)

Experiências de internacionalização na fileira têxtil e papel do território - II

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A Confetil resultou de um processo de reestruturação empresarial, que culminou com a fusão de quatros empresas previamente existentes. Por esta via, conseguiu reforçar a sua posição no mercado e tornar-se líder, em Portugal, na confecção e fabrico de vestuário para as principais marcas internacionais. Constituída a partir de capitais nacionais, a empresa tem conseguido um crescimento contínuo e sustentado (DIÁRIO ECONÓMICO, 2003).
A sua estratégia passa por acrescentar valor ao produto oferecido (nas dimensões funcionalidade, qualidade e inovação) e ao produto percebido (publicidade, promoção de vendas, relações públicas). A redução de custos com base em programas que visam atingir o patamar de zero defeitos exige uma maior qualificação da mão-de-obra local. A solução de segmentar as linhas de produção, fabricando em Portugal bens mais elaborados, assegurando o abastecimento dos bens mais básicos em Marrocos, através da Eurofactory (Marrocos), onde detém uma participação de 60% no capital, vai no mesmo sentido de reduzir custos e elevar o seu perfil produtivo.
Actualmente, exporta a totalidade da sua produção anual (cerca de 5 milhões de peças). São seus clientes, entre outros, a Armani e a Ermegildo Zenga. Através da subcontratação, está presente em mercados como França, Inglaterra, Espanha e Holanda.

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J. Cadima Ribeiro
J. Freitas Santos

(extracto de comunicação intitulada "Território e Internacionalização Empresarial na Fileira Têxtil", apresentada na XXXII Reunión de Estudios Regionales, que decorreu em Ourense, de 16 a 18 de Novembro de 2006)

Experiências de internacionalização na fileira têxtil e papel do território

"As empresas seleccionadas para ilustrar o papel do território no seu processo internacionalização foram a Lousafil, a Confetil, a Irmãos Vila Nova e a Maconde. Duas destas, a Irmãos Vila Nova e a Maconde, sedeadas em pleno coração da têxtil algodoeira nacional, o Vale do Ave, e as duas outras em municípios confinantes.

A Lousafil foi fundada em 1979, em Lousada, tendo como principal objectivo a produção de vestuário para desporto fora-de-portas (sky, snowboard e montanhismo), roupa desportiva de cidade, blusões, parkas, vestuário de trabalho e vestuário de protecção e segurança. Recentemente, passou a incluir na sua oferta o segmento de vestuário de protecção e segurança e produtos “inteligentes”, como coletes à prova de bala, blusões com sistema de regulação de temperatura, e luvas 100% anti-fogo, em aerogel (JORNAL TEXTIL, 2005).

A empresa apostou, igualmente, na personalização dos produtos, configurando soluções à medida dos clientes, e na exploração de novos segmentos de negócio, com incorporação de tecnologia, como o já mencionado segmento dos têxteis “inteligentes”, o vestuário profissional e o desportivo. Decorrente da exigência tecnológica que esta estratégia impõe, o estabelecimento de parcerias com agentes no seu território de referência ofereceu-se indispensável, sendo exemplo a estabelecida com o CITEVE (Centro Tecnológico da Indústria Têxtil e do Vestuário) e com um conjunto de outros agentes nacionais, visando o desenvolvimento de fatos especiais de bombeiros para a Agência Espacial Europeia (ESA).

Retenha-se, também, que a empresa recorre à subcontratação local na área da produção (contando com cerca de 15 empresas que trabalham praticamente todo o ano para si) e dispõe de uma pequena unidade de produção em Cabo verde, o que lhe viabiliza a redução de custos e confere maior flexibilidade de resposta.

Aparte a produção de insígnia própria, a Lousafil trabalha, por sua vez, para algumas marcas internacionais. As exportações para o mercado europeu representam a maior parcela de vendas da empresa.
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J. Cadima Ribeiro

J. Freitas Santos

(extracto de comunicação intitulada "Território e Internacionalização Empresarial na Fileira Têxtil", apresentada na XXXII Reunión de Estudios Regionales, que decorreu em Ourense, de 16 a 18 de Novembro de 2006)

Avaliação dos funcionários públicos: qual o método a seguir?

Numa altura em que se discute o problema da avaliação dos funcionários públicos e o Governos está a ser alvo de forte críticas devido não só ao facto de querer avaliar os Funcionário Públicos mas também pelo método que quer utilizar, gostaria de analisar o método de avaliação assim como aqueles que serão abrangidos por ele.

Actualmente já alguns funcionários públicos estão submetidos a um método de avaliação, como enfermeiros e professores, por ex:, e posso afirmar que 99% desses obtêm uma classificação positiva que, juntamente com os anos de carreira, lhes permite a progressão na carreira e consequente aumento do salário. O único ponto na avaliação destes dois tipos de funcionários era a entrega de um relatório anual (no caso dos professores) e trienal (no caso dos enfermeiros) a explicar quais as tarefas realizadas ao longo desse período.
Actualmente o Governo, que inserir o sistema de avaliação por quotas que consiste em avaliar um universo de trabalhadores em que os mesmos são avaliados qualitativamente numa escala de Mau, Insuficiente, Bom, Muito Bom e Excelente. Este tipo de avaliação já existe em algumas grandes empresas (por ex:, EDP).
Neste método cada empresa atribui a cada classificação qualitativa uma determinada quota, em numero absoluto ou em percentagem, de trabalhadores que podem estar integrados naquela categoria sendo que a categoria com maior quota é a categoria “maus”, e a categoria com menos quota é a categoria “excelentes”, o que faz com que haja competição entre os trabalhadores pois nem todos vão poder ser “excelentes” e esta competição é boa pois estimula um aumento da produtividade de cada trabalhador para que a empresa (neste caso, o chefe) lhe atribua a melhor classificação possível de acordo com o seu desempenho que é avaliado pela pessoa hierarquicamente superior. Apenas os trabalhadores de nota excelente poderão progredir na carreira e os maus, ambicionarão chegar a esse mesmo nível.
Neste sistema os anos de casa não são tidos em conta pois um trabalhador com menos anos de casa pode ter um desempenho profissionalmente melhor que um que já possua vários anos de casa.
A minha questão é: será que apesar de toda a contestação existente o Governo não tem razão ao querer alterar o actual irrisório sistema de avaliação existente em alguns sectores da função pública de forma a estimular os trabalhadores para um maior nível de competência e de produtividade? Ou será que o método de avaliação por quotas é menos eficiente do que aquele que actualmente é utilizado?

PS: Todos os dados foram recolhidos por mim, visto ter pessoas conhecidas em todas as áreas que falei e estou disponível para esclarecer qualquer dúvida.

Carlos Barros

(artigo de opinião produzido pelo aluno identificado no âmbito da unidade curricular Economia Portuguesa e Europeia da EEG/UMinho; 1º semestre de 2006/07)