“The Portuguese online wine buying consumer: Characteristics, motivations and behaviour”,
EuroMed Journal of Business, Vol. 7, Nº 3, 2012, págs. 294-311
José Freitas Santos e José Cadima Ribeiro
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sexta-feira, agosto 02, 2013
quarta-feira, agosto 22, 2012
"Port Wine Distribution Strategies: Buyer/Seller Cooperation"
«[...]
AAWE Working Paper No. 116 Business
Luis Sequeira
[...]»
(reprodução parcial de mensagem que me caiu entretanto na caixa de correio electrónico, proveniente da entidade identificada)
sábado, agosto 04, 2012
Journal of Wine Economics, Vol 7, No 1
«Dear wine friends,
I am glad to announce the new issue of the Journal of Wine Economics (JWE). We are in our seventh year!
This also is the first issue produced by Cambridge University Press, who, from now on, publishes the Journal on behalf of the American Association of Wine Economists (AAWE).
As usual, AAWE members will have full access to all JWE papers through our website. The JWE is also available in about 2000 libraries worldwide.
In order to receive the Journal of Wine Economics (hard copy and full online access to all articles) join AAWE.
You can sign up or renew your membership for $49 per calendar year at http://wine-economics.org/membership/.
AAWE members also receive a substantial registration discount at our annual conferences.
The next Annual Conference will be held in Stellenbosch, South Africa (June 26-29, 2013). Details and the Call for Papers will be posted shortly.
Best wishes,
Karl Storchmann
Economics Department
New York University
19 W 4th St, 6FL
New York, NY 10012
Managing Editor, Journal of Wine Economics
ARTICLES
Public Finance, Special Interests, and Direct Wine Shipping Laws in the United StatesOmer Gokcekus and Dennis Nottebaum
Journal of Wine Economics, 7(1), 35-48
Seller Reputation: Individual, Collective, and Institutional FactorsStefano Castriota and Marco Delmastro
Journal of Wine Economics, 7(1), 49-69
Reliability and Consensus of Experienced Wine Judges: Expertise Within and Between?Robert H. Ashton
Journal of Wine Economics, 7(1), 70-87
A New Method to Obtain a Consensus Ranking of a Region's Vintages’ QualityJosé Borges and António C. Real and J. Sarsfield Cabral and Gregory V. Jones
Journal of Wine Economics, 7(1), 88-107
Grapevines of Innovation: Ozone as a Cleaning Agent in the California Wine IndustryCalanit Bar-Am and Jim Lapsley and Rolf A.E. Mueller and Daniel A. Sumner
Journal of Wine Economics, 7(1), 108-125
BOOK REVIEWS
RONALD J. CLARKE and JOKIE BAKKER: Wine Flavour ChemistryLawrence R. Coia
Journal of Wine Economics, 7(1), 126-129
KEN BURNS and LYNN NOVICK (Directors): Prohibition
Josh Ashenmiller
ALICE FEIRING: Naked Wine: Letting Grapes Do What Comes NaturallyJeffrey D. Postman
Karl Storchmann
Economics Department
New York University
19 W 4th St, 6FL
New York, NY 10012
Managing Editor, Journal of Wine Economics
(reprodução de mensagem que me caiu entretanto na caixa de correio electrónico, proveniente da entidade identificada)
segunda-feira, julho 30, 2012
Niche Markets
"The process of
approaching the opportunity of operating in such markets should envisage adapting
the online shop marketing-mix to the special needs of wine consumers."
J. Freitas Santos
J. Cadima Ribeiro
terça-feira, abril 05, 2011
O sector dos vinhos em Portugal: alguns dados e notas de política
1. Em termos de produção de vinho, Portugal ocupava em 2008 o 5º lugar na Europa e o 10º em termos mundiais. No mesmo ano, a União Europeia a 15 (somatório dos países antes dos alargamentos mais recentes) representava 55% desse total global. 2008 ficou marcado por uma alteração histórica no posicionamento dos principais produtores de vinho, com a passagem da Itália para primeiro produtor mundial, em detrimento da França. De um modo geral, nos últimos anos tem-se verificado uma evolução decrescente da produção na Europa e um aumento nos novos produtores de vinho.
2. Em matéria de exportações dos cinco principais países exportadores de vinho da União Europeia, nas últimas décadas verificou-se uma evolução negativa. Esta evolução contrastou com a verificada nas exportações dos países emergentes (países do Novo Mundo). Em volume, os países emergentes poderão vir a superar os europeus a médio-prazo. Entre os países emergentes que vêm reforçando a sua posição no mercado mundial encontram-se o Chile, a África do Sul e a Argentina.
3. Portugal surge também na 5ª posição na Europa em termos de consumo e em 12º em termos mundiais, mantendo uma posição estável ao longo dos últimos anos. No que se refere à quota de mercado de Portugal no consumo global, esta tem vindo a oscilar, nos últimos trinta anos, entre os 3% e 4%. A Franca lidera o mercado mundial no consumo com 14% de quota, seguida pelos Estados Unidos da América e pela Itália. Nos principais países consumidores, especialmente em Franca e Itália, a tendência geral tem sido a do decréscimo (ligeiro) do consumo de vinho.
4. No consumo por habitante e ano, a Franca lidera novamente, com um consumo superior a 50 litros, logo seguida por Portugal e pela Itália. Nos 10 principais consumidores mundiais, 8 são europeus.
5. Como é geralmente sabido, em Portugal a vinha está presente em todo o país, mas as regiões que mais contribuem para a produção nacional são Trás-os-Montes, com 29%, e as Beiras com 22%. O peso do sector do vinho na produção agrícola tem vindo a aumentar ao longo da última década, em especial entre 2000-2007, altura em que atingiu valores em torno dos 15% do total do sector (dados do Instituto do Vinho e da Vinha).
6. Portugal é um país com invejáveis potencialidades para a produção de vinhos de qualidade, onde avultam as boas condições climáticas e geológicas e a detenção de castas únicas. No total, em 2008/2009, os vinhos com denominação de origem protegida representaram 74% da produção total. Em grande parte, este valor ficou a dever-se ao peso que os Vinhos do Porto detêm nesta categoria.
7. Falando-se de Vinho do Porto, importa assinalar que no quinquénio
8. Pese a “multidão” de pequenos vitivinicultores presentes no Douro, cinco grandes grupos produtores (a Symington Family Estates, a Taylor Fladgate,
9. As dificuldades enfrentadas pelas empresas produtoras e exportadoras de vinhos, incluindo as de vinho do Porto, e a evolução registada nas estruturas de mercado são consequência da conjugação de vários factores, onde avultam: i) a concorrência de novos e importantes países produtores (Américas, Oceânia e África); ii) a concorrência aos vinhos provinda dos refrigerantes, cervejas e vinhos espirituosos; iii) a própria evolução dos gostos e tendências no mercado consumidor que, num certo momento, pelo menos, tenderam a penalizar o consumo do vinho. Nesse quadro competitivo, o sucesso das empresas não pôde deixar de considerar a internacionalização, a introdução de inovações no processo de produção e de transformação das uvas, e também o recurso a trabalho mais qualificado que, aparte dar resposta às exigências de inovação de processo, fosse capaz de encontrar soluções que atendessem à evolução dos gostos dos consumidores, à escala internacional.
10. Nessa trajectória e por referência à realidade nacional, os problemas que foram sendo sinalizados e os desafios que importava vencer eram/são, de um modo geral, aqueles que foram identificados em 2004 por uma equipa liderada por Michael Porter, num estudo realizado sob encomenda da ViniPortugal; a saber: i) o espartilhamento existente no sector; ii) a presença de uma mentalidade aversa ao risco; iii) a falta de saber-fazer técnico; iv) a inadequação da legislação exigente; e v) a insuficiente aposta na internacionalização. Felizmente, algo se foi fazendo nessas diversas dimensões, conforme o parecem evidenciar alguns resultados alcançados, quer em termos de preservação de quotas ou de penetração em novos mercados e segmentos de mercado, quer em termos de qualidade dos vinhos postos ao dispor dos consumidores nacionais e internacionais. Este é, entretanto, um esforço que jamais se poderá dar por encerrado.
(A fonte principal dos dados usados neste texto foi uma dissertação de mestrado entretanto apresentada na EEG/UMinho, de que é autor Filipe Antunes).
[artigo de opinião publicado na edição de hoje do Suplemento de Economia do Diário do Minho, no contexto de colaboração regular em coluna intitutulada "A Riqueza das Regiões"]
quinta-feira, março 10, 2011
O sector dos vinhos em Portugal: alguns dados
1. Em termos de produção de vinho, Portugal ocupava em 2008 o 5º lugar na Europa e o 10º a nível mundial. No mesmo ano, a União Europeia a 15 (países antes dos alargamentos mais recentes) representava 55% do mercado mundial. De um modo geral, nos últimos anos tem-se verificado uma evolução decrescente da produção na Europa e um aumento nos novos produtores de vinho.
2. Nas últimas décadas verificou-se uma queda nas exportações dos 5 principais países exportadores de vinho da União Europeia e uma evolução de sentido contrário nas exportações dos países emergentes (países do Novo Mundo). Entre os países emergentes que vêm reforçando a sua posição no mercado mundial encontram-se o Chile, a África do Sul e a Argentina.
3. Em termos de consumo, Portugal surge também na 5ª posição na Europa e em 12º em termos mundiais. No que se refere à quota de mercado no consumo mundial, esta tem vindo a oscilar, nos últimos trinta anos, entre os 3% e 4%. A França lidera o mercado mundial no consumo, com 14% de quota, seguida pelos Estados Unidos da América e pela Itália. Nos principais países consumidores, especialmente em França e Itália, a tendência geral tem sido a do decréscimo (ligeiro) do consumo de vinho.
4. Como é geralmente sabido, em Portugal a vinha está presente em todo o país, mas as regiões que mais contribuem para a produção nacional são Trás-os-Montes, com 29%, e as Beiras com 22%.O peso do sector do vinho na produção agrícola tem vindo a aumentar ao longo da última década, situando-se nos últimos anos em valores em torno dos 15% do total do sector (dados do Instituto do Vinho e da Vinha).
5. Portugal é um país com invejáveis potencialidades para a produção de vinhos de qualidade em razão das boas condições climáticas e geológicas, da detenção de castas únicas e da tradição na produção do produto. No total, em 2008/2009, os vinhos com denominação de origem protegida representaram 74% da produção total. Em grande parte, este valor ficou a dever-se ao peso que os Vinhos do Porto detêm nesta categoria.
6. Falando-se de Vinho do Porto, importa assinalar que no quinquénio 2000 a 2005 este registou um decréscimo ligeiro em matéria de exportações, em volume e em valor, tendência esta que se manteve até 2009. Todavia, em 2010, primeiro semestre, as exportações do Douro cresceram 10%.
7. Pese a “multidão” de pequenos vitivinicultores exitentes no Douro, cinco grandes operadores (a Symington Family Estates, a Taylor Fladgate, La Martiniquaise, a Sogrape e a Caixa Nova) controlam cerca de 80% do mercado do Vinho do Porto.
8. As dificuldades enfrentadas pelas empresas produtoras e exportadoras de vinhos, incluindo as de Vinho do Porto, e a evolução registada nas estruturas de mercado são consequência da conjugação de vários factores, onde avultam: i) a concorrência mencionada de novos países produtores, situados no novo mundo (Américas, Oceania e África); ii) a concorrência aos vinhos provinda de refrigerantes, cervejas e vinhos espirituosos; iii) e a evolução dos gostos dos consumidores. Nesse quadro competitivo, o sucesso das empresas não pôde deixar de considerar a internacionalização, a introdução de inovação no processo de produção e de transformação das uvas e, naturalmente, também o recurso a trabalho mais qualificado que, aparte dar resposta às exigências de inovação de processo, fosse capaz de encontrar soluções que atendessem à evolução das preferências dos consumidores.
9. Nessa trajectória e por referência à realidade nacional, os problemas que foram sendo sinalizados e os desafios que importava vencer eram/são, de um modo geral, aqueles que foram identificados em 2004 por uma equipa liderada por Michael Porter, num estudo realizado sob encomenda da ViniPortugal; a saber: o espartilhamento existente no sector; a presença de uma mentalidade aversa ao risco; a falta de saber-fazer técnico; a inadequação da legislação exigente; e a insuficiente aposta na internacionalização. Felizmente, algo foi evoluindo nessas dimensões, conforme o parecem evidenciar alguns resultados alcançados, quer em termos de preservação de quotas ou de penetração em novos mercados e segmentos de mercado, quer em termos de qualidade dos vinhos que vêm sendo postos ao dispor dos consumidores. Este é, entretanto, um esforço que jamais se poderá dar por concluído.
J. Cadima Ribeiro
(artigo de opinião publicado na edição de 2011/03/10 do Jornal de Leiria)
Nota: a fonte principal dos dados usados neste texto foi uma dissertação de mestrado entretanto apresentada na EEG/UMinho, de que é autor Filipe Antunes.
2. Nas últimas décadas verificou-se uma queda nas exportações dos 5 principais países exportadores de vinho da União Europeia e uma evolução de sentido contrário nas exportações dos países emergentes (países do Novo Mundo). Entre os países emergentes que vêm reforçando a sua posição no mercado mundial encontram-se o Chile, a África do Sul e a Argentina.
3. Em termos de consumo, Portugal surge também na 5ª posição na Europa e em 12º em termos mundiais. No que se refere à quota de mercado no consumo mundial, esta tem vindo a oscilar, nos últimos trinta anos, entre os 3% e 4%. A França lidera o mercado mundial no consumo, com 14% de quota, seguida pelos Estados Unidos da América e pela Itália. Nos principais países consumidores, especialmente em França e Itália, a tendência geral tem sido a do decréscimo (ligeiro) do consumo de vinho.
4. Como é geralmente sabido, em Portugal a vinha está presente em todo o país, mas as regiões que mais contribuem para a produção nacional são Trás-os-Montes, com 29%, e as Beiras com 22%.O peso do sector do vinho na produção agrícola tem vindo a aumentar ao longo da última década, situando-se nos últimos anos em valores em torno dos 15% do total do sector (dados do Instituto do Vinho e da Vinha).
5. Portugal é um país com invejáveis potencialidades para a produção de vinhos de qualidade em razão das boas condições climáticas e geológicas, da detenção de castas únicas e da tradição na produção do produto. No total, em 2008/2009, os vinhos com denominação de origem protegida representaram 74% da produção total. Em grande parte, este valor ficou a dever-se ao peso que os Vinhos do Porto detêm nesta categoria.
6. Falando-se de Vinho do Porto, importa assinalar que no quinquénio 2000 a 2005 este registou um decréscimo ligeiro em matéria de exportações, em volume e em valor, tendência esta que se manteve até 2009. Todavia, em 2010, primeiro semestre, as exportações do Douro cresceram 10%.
7. Pese a “multidão” de pequenos vitivinicultores exitentes no Douro, cinco grandes operadores (a Symington Family Estates, a Taylor Fladgate, La Martiniquaise, a Sogrape e a Caixa Nova) controlam cerca de 80% do mercado do Vinho do Porto.
8. As dificuldades enfrentadas pelas empresas produtoras e exportadoras de vinhos, incluindo as de Vinho do Porto, e a evolução registada nas estruturas de mercado são consequência da conjugação de vários factores, onde avultam: i) a concorrência mencionada de novos países produtores, situados no novo mundo (Américas, Oceania e África); ii) a concorrência aos vinhos provinda de refrigerantes, cervejas e vinhos espirituosos; iii) e a evolução dos gostos dos consumidores. Nesse quadro competitivo, o sucesso das empresas não pôde deixar de considerar a internacionalização, a introdução de inovação no processo de produção e de transformação das uvas e, naturalmente, também o recurso a trabalho mais qualificado que, aparte dar resposta às exigências de inovação de processo, fosse capaz de encontrar soluções que atendessem à evolução das preferências dos consumidores.
9. Nessa trajectória e por referência à realidade nacional, os problemas que foram sendo sinalizados e os desafios que importava vencer eram/são, de um modo geral, aqueles que foram identificados em 2004 por uma equipa liderada por Michael Porter, num estudo realizado sob encomenda da ViniPortugal; a saber: o espartilhamento existente no sector; a presença de uma mentalidade aversa ao risco; a falta de saber-fazer técnico; a inadequação da legislação exigente; e a insuficiente aposta na internacionalização. Felizmente, algo foi evoluindo nessas dimensões, conforme o parecem evidenciar alguns resultados alcançados, quer em termos de preservação de quotas ou de penetração em novos mercados e segmentos de mercado, quer em termos de qualidade dos vinhos que vêm sendo postos ao dispor dos consumidores. Este é, entretanto, um esforço que jamais se poderá dar por concluído.
J. Cadima Ribeiro
(artigo de opinião publicado na edição de 2011/03/10 do Jornal de Leiria)
Nota: a fonte principal dos dados usados neste texto foi uma dissertação de mestrado entretanto apresentada na EEG/UMinho, de que é autor Filipe Antunes.
domingo, março 06, 2011
O sector dos vinhos em Portugal: a importância dos vinhos de qualidade
Portugal é um país com invejáveis potencialidades para a produção de vinhos de qualidade, onde avultam as boas condições climáticas e geológicas, a detenção de castas únicas e a tradição que possue no sector. No total, em 2008/2009, os vinhos com denominação de origem protegida representaram 74% da produção total. Em grande parte, este valor ficou a dever-se ao peso que os Vinhos do Porto detêm nesta categoria. A tendência no período 2000-2009 tem sido de estabilização em todos os tipos de vinhos produzidos em Portugal.
Falando-se de Vinho do Porto, importa assinalar que no quinquénio 2000 a 2005 o vinho licoroso com a designação de origem protegida Porto registou um ligeiro decréscimo em matéria de produto exportado, em volume e em valor, tendência esta que se manteve até ao ano 2009. Todavia, no ano de 2010, as exportações no Douro crescerem 10% no primeiro semestre.
J. Cadima Ribeiro
Falando-se de Vinho do Porto, importa assinalar que no quinquénio 2000 a 2005 o vinho licoroso com a designação de origem protegida Porto registou um ligeiro decréscimo em matéria de produto exportado, em volume e em valor, tendência esta que se manteve até ao ano 2009. Todavia, no ano de 2010, as exportações no Douro crescerem 10% no primeiro semestre.
J. Cadima Ribeiro
terça-feira, janeiro 15, 2008
As preferências dos consumidores minhotos em matéria de vinhos de mesa
Aproveitando os dados recolhidos através de dois inquéritos realizados entre Fevereiro e Abril de 2007 na Makro e no Feira Nova, em Braga, sobre os critérios presentes na escolha de vinhos feitas por retalhistas (Makro) e consumidores finais (Feira Nova), dei já, neste jornal, conta de alguns resultados obtidos e sobre as posturas algo distintas de uns e outros nas respectivas decisões de compra.
Uma das questões incluídas respeitava à região de origem dos vinhos. Era também solicitado aos inquiridos que se pronunciassem sobre a relevância que tomavam a marca, o tipo de vinho e os preços, entre outros factores, nas escolhas operadas. Do que divulguei então, sublinho:
i) o destaque que tomava na escolha o factor região de origem dos vinhos;
ii) as diferenças de abordagem entre retalhistas e consumidores finais quando considerado o segundo factor de escolha, com os retalhistas a enfatizarem a marca e a região de origem e os consumidores a darem mais importância aos preços.
Os dados que então divulguei e agora recupero, parcialmente, eram parte de um estudo mais vasto que me permitiu chegar a outras conclusões não menos interessantes que as antes mencionadas. Adianto de seguida algo mais sobre o que foi possível concluir.
Estando em causa a relevância que consumidores e retalhistas conferiam à região de origem dos vinhos como critério de escolha, importa deixar dito que as regiões vinícolas do Alentejo, do Douro e do VinhoVerde, por esta ordem, se revelaram como as mais preferidas. Curiosamente, o Dão mostrou-se menos atractivo para os consumidores minhotos (essencialmente, bracarenses) do que tínhamos antecipado, partindo dos resultados de um estudo anterior.
Sendo os inquiridos, no fundamental, oriundos da região dos vinhos verdes, podia admitir-se que isso enviesasse significativamente as preferências em favor dos vinhos da sua região. A teoria do comportamento do consumidor aponta nesse sentido, sublinhando, nomeadamente, o etnocentrismo presente em muitos grupos de consumidores. Os resultados aqui obtidos não confirmam, inteiramente, esse pressuposto, embora também não o contradigam. A verdade é que se, a nível de primeira escolha, os vinhos alentejanos parecem ter a clara preferência dos consumidores minhotos, seguidos pelos do Douro, quando confrontados com a questão de qual a segunda região vinícola preferida, os vinhos verdes ganham posição relativa face aos dois mais preferidos e são mesmo os primeiros quando se considera a terceira escolha.
Note-se que o conceito de etnocentrismo se suporta na constatação de que, nas suas decisões de compra, os consumidores tendem, amiúde, a dar preferência a produtos nacionais ou da sua região de origem. Este comportamento tem que ver com o receio de lesarem a economia do seu país ou região e com a existência de preconceitos pessoais em relação a produtos estrangeiros ou de territórios alheios, entre outras razões.
Em clara consonância com a teoria emerge entretanto a indicação de que os inquiridos neste trabalho suportam as suas decisões de aquisição dos vinhos que consomem ou comercializam nas suas lojas e restaurantes numa clara hierarquia (implícita) das regiões vinícolas nacionais.
Por outro lado, também pudemos concluir que, nas suas decisões de compra, os compradores não-especialistas de vinhos, consumidores ou retalhistas, se apoiavam mais na marca que os especialistas. Este dado estará associado a boas experiências de consumo prévias e/ou a eventual lealdade a marcas. Os resultados que obtivemos para o grupo dos consumidores com idades entre os 41 e os 60 anos dão consistência a esta leitura, isto é, é neste grupo que, em termos relativos, a escolha mais se apoia na marca.
Finalmente, retomando a diferença de atitudes já identificada entre consumidores finais e retalhistas em matéria da relevância que tomam nas respectivas decisões as marcas e os preços, dir-se-á que uma leitura possível será a de associar a ênfase posta pelos retalhistas na marca à aposta estratégica que fazem na qualidade dos produtos que colocam no mercado. Por contrapartida, a presença entre os consumidores finais inquiridos de um número significativo de reformados (cerca de 20%), presumivelmente muitos deles vivendo com fracos rendimentos, justificará a relevância que os preços tomam nas suas escolhas.
Numa perspectiva de política pública ou de estratégia de negócio, os resultados obtidos nesta investigação dão suporte à ideia que o uso de referências territoriais na comercialização dos produtos é uma via adequada para valorizar os vinhos no mercado e marcar a sua natureza distintiva face aos de outros territórios ou aos que não usam esses elementos identificadores de origem (certificada). Isto é válido para os vinhos provenientes de regiões de origem que os consumidores associam a um produto de qualidade.
Uma das questões incluídas respeitava à região de origem dos vinhos. Era também solicitado aos inquiridos que se pronunciassem sobre a relevância que tomavam a marca, o tipo de vinho e os preços, entre outros factores, nas escolhas operadas. Do que divulguei então, sublinho:
i) o destaque que tomava na escolha o factor região de origem dos vinhos;
ii) as diferenças de abordagem entre retalhistas e consumidores finais quando considerado o segundo factor de escolha, com os retalhistas a enfatizarem a marca e a região de origem e os consumidores a darem mais importância aos preços.
Os dados que então divulguei e agora recupero, parcialmente, eram parte de um estudo mais vasto que me permitiu chegar a outras conclusões não menos interessantes que as antes mencionadas. Adianto de seguida algo mais sobre o que foi possível concluir.
Estando em causa a relevância que consumidores e retalhistas conferiam à região de origem dos vinhos como critério de escolha, importa deixar dito que as regiões vinícolas do Alentejo, do Douro e do VinhoVerde, por esta ordem, se revelaram como as mais preferidas. Curiosamente, o Dão mostrou-se menos atractivo para os consumidores minhotos (essencialmente, bracarenses) do que tínhamos antecipado, partindo dos resultados de um estudo anterior.
Sendo os inquiridos, no fundamental, oriundos da região dos vinhos verdes, podia admitir-se que isso enviesasse significativamente as preferências em favor dos vinhos da sua região. A teoria do comportamento do consumidor aponta nesse sentido, sublinhando, nomeadamente, o etnocentrismo presente em muitos grupos de consumidores. Os resultados aqui obtidos não confirmam, inteiramente, esse pressuposto, embora também não o contradigam. A verdade é que se, a nível de primeira escolha, os vinhos alentejanos parecem ter a clara preferência dos consumidores minhotos, seguidos pelos do Douro, quando confrontados com a questão de qual a segunda região vinícola preferida, os vinhos verdes ganham posição relativa face aos dois mais preferidos e são mesmo os primeiros quando se considera a terceira escolha.
Note-se que o conceito de etnocentrismo se suporta na constatação de que, nas suas decisões de compra, os consumidores tendem, amiúde, a dar preferência a produtos nacionais ou da sua região de origem. Este comportamento tem que ver com o receio de lesarem a economia do seu país ou região e com a existência de preconceitos pessoais em relação a produtos estrangeiros ou de territórios alheios, entre outras razões.
Em clara consonância com a teoria emerge entretanto a indicação de que os inquiridos neste trabalho suportam as suas decisões de aquisição dos vinhos que consomem ou comercializam nas suas lojas e restaurantes numa clara hierarquia (implícita) das regiões vinícolas nacionais.
Por outro lado, também pudemos concluir que, nas suas decisões de compra, os compradores não-especialistas de vinhos, consumidores ou retalhistas, se apoiavam mais na marca que os especialistas. Este dado estará associado a boas experiências de consumo prévias e/ou a eventual lealdade a marcas. Os resultados que obtivemos para o grupo dos consumidores com idades entre os 41 e os 60 anos dão consistência a esta leitura, isto é, é neste grupo que, em termos relativos, a escolha mais se apoia na marca.
Finalmente, retomando a diferença de atitudes já identificada entre consumidores finais e retalhistas em matéria da relevância que tomam nas respectivas decisões as marcas e os preços, dir-se-á que uma leitura possível será a de associar a ênfase posta pelos retalhistas na marca à aposta estratégica que fazem na qualidade dos produtos que colocam no mercado. Por contrapartida, a presença entre os consumidores finais inquiridos de um número significativo de reformados (cerca de 20%), presumivelmente muitos deles vivendo com fracos rendimentos, justificará a relevância que os preços tomam nas suas escolhas.
Numa perspectiva de política pública ou de estratégia de negócio, os resultados obtidos nesta investigação dão suporte à ideia que o uso de referências territoriais na comercialização dos produtos é uma via adequada para valorizar os vinhos no mercado e marcar a sua natureza distintiva face aos de outros territórios ou aos que não usam esses elementos identificadores de origem (certificada). Isto é válido para os vinhos provenientes de regiões de origem que os consumidores associam a um produto de qualidade.
J. Cadima Ribeiro
(artigo de opinião publicado na edição de hoje do Suplemento de Economia do Diário do Minho, em coluna regular intitulada "Desde a Gallaecia")
quarta-feira, janeiro 09, 2008
Notícias do Vinho Verde (e de política agrícola?)
Notícia JN
Vinho verde não é menor que outros e está na moda: http://jn.sapo.pt/2008/01/09/norte/vinho_verde_e_menor_outros_e_esta_mo.html
(cortesia de Nuno Soares da Silva)
Vinho verde não é menor que outros e está na moda: http://jn.sapo.pt/2008/01/09/norte/vinho_verde_e_menor_outros_e_esta_mo.html
(cortesia de Nuno Soares da Silva)
terça-feira, dezembro 18, 2007
Os vinhos portugueses de qualidade e o efeito região de origem: a percepção de consumidores e retalhistas
O regresso à análise do comportamento do consumidor encontrou uma forte motivação quando a discussão sobre o efeito país de origem dos produtos foi levantado pelos investigadores do marketing e dos negócios internacionais nos anos 80 do século XX e, sobretudo, na primeira metade dos anos 90. O que aqueles pesquisadores defenderam foi que o país de origem tinha uma influência considerável na avaliação de um produto feita pelos consumidores.
A revisão da literatura permite tornar claro que o comportamento dos consumidores pode variar significativamente, quer em termos de motivação para a compra, quer nos critérios de escolha de um produto, quer em termos de comportamento. A cultura, o estatuto económico e os valores humanos podem ser fortes pistas para compreender as motivações de compra dos consumidores. Isso não permite concluir que o efeito país de origem e o etnocentrismo não estejam presentes, mas que esses fenómenos serão muito mais complexos do que tem sido assumido em muitos estudos. Contrariamente à desvalorização do efeito país de origem, alguma investigação dá suporte à noção de que existe uma hierarquia de países estrangeiros implícita na decisão do consumidor.
A mencionada evidência adquire a sua inteligibilidade a partir de algo que parece óbvio: quando os consumidores não estão familiarizados com os produtos de um país, a imagem do país pode servir como chave para a tomada de decisão sobre a aquisição. No sentido oposto, uma vez os consumidores familiarizados com os produtos de um país, a imagem do país perde importância em favor de outros atributos, como a marca e o preço.
O conceito de etnocentrismo é originado na realidade de, nas suas decisões de compra, os consumidores, amiúde, tenderem a dar preferência a produtos nacionais. As razões que subjazem a este comportamento foram resumidas como sendo: i) o receio dos consumidores de lesarem a economia do seu país “amado” ao adquirem produtos estrangeiros; ii) "a moralidade de comprar produtos importados"; e iii) a existência de preconceitos pessoais em relação a produtos estrangeiros. Inversamente, consumidores não-etnocentricos são aqueles que adquirem os produtos em função da avaliação que fazem dos seus méritos e, neste contexto, tendem a não valorizar a origem geográfica.
Entretanto, pode-se entender que, à medida que a familiaridade com a marca aumenta, os consumidores tendam a usar menos outros sinais extrínsecos, como o país de origem ou o preço. Por outro lado, falando da importância dos preços na decisão do consumidor, alguns investigadores concluíram que o preço é raramente o atributo ao qual os consumidores conferem o maior relevo.
Testando a relevância dos factores etnocentrismo ou patriotismo, qualidade, marca e preço do produto, a investigação empírica foi levada a concluir que, embora patriotas a ponto de fazerem sacrifícios em matéria de preço, é duvidoso que os consumidores aceitem desiludir-se optando por produtos que não se conformem com a qualidade que exigem.
Salvaguardadas algumas distâncias, o que é válido para analisar a preferência dada pelos consumidores aos produtos de um país pode também ser válido para os de uma região. Pelo menos, a cultura é certamente algo que dá singularidade aos territórios e, em muitos casos, a cultura e o clima são elementos chave para compreender os factores intrínsecos de diferenciação dos produtos.
Tendo presentes as ideias e conceitos antes enunciados, como forma dos testar, o autor deste texto desenvolveu há uns meses atrás dois questionários através dos quais retalhistas e consumidores finais foram inquiridos sobre as razões da escolha que faziam de vinhos de mesa portugueses, de qualidade. Uma das questões incluídas respeitava à região de origem desses vinhos. Era-lhes também solicitado que identificassem os três principais atributos considerados na decisão de aquisição, hierarquizando-os. Os inquéritos foram realizados entre Fevereiro e Abril de 2007, numa loja Makro (retalhistas) e no hipermercado Feira Nova (consumidores finais), ambos em Braga.
De forma breve, dos resultados que foram obtidos, sublinhamos o seguinte:
i) o factor de maior influência na aquisição de vinho foi identificado como sendo a região de origem, tanto no caso dos consumidores finais como no dos retalhistas;
ii) num distante segundo lugar, apareciam a marca, o preço e o tipo de vinho, no caso dos retalhistas, bem como o tipo, a marca e o preço, no outro inquérito;
iii) olhando para o segundo factor de escolha, as diferenças de abordagem entre retalhistas e consumidores finais ofereciam-se mais evidentes, com os retalhistas a enfatizarem a marca e a região de origem e os consumidores a darem mais importância aos preços e menos à região de origem.
Resumindo, dos resultados obtidos com a amostra dos consumidores conclui-se que o atributo mais valorizado foi, destacadamente, a região de origem, sendo o tipo de vinho decisivo na decisão de aquisição apenas em 13% dos casos. Como segundo factor de escolha, o preço foi assinalado por 25,6% dos respondentes como sendo considerado na sua decisão de aquisição. Dessa forma, os consumidores finais e os retalhistas revelam ter uma estratégia de escolha distinta, com a marca e não o preço a emergir como segundo factor de escolha no caso destes últimos.
A revisão da literatura permite tornar claro que o comportamento dos consumidores pode variar significativamente, quer em termos de motivação para a compra, quer nos critérios de escolha de um produto, quer em termos de comportamento. A cultura, o estatuto económico e os valores humanos podem ser fortes pistas para compreender as motivações de compra dos consumidores. Isso não permite concluir que o efeito país de origem e o etnocentrismo não estejam presentes, mas que esses fenómenos serão muito mais complexos do que tem sido assumido em muitos estudos. Contrariamente à desvalorização do efeito país de origem, alguma investigação dá suporte à noção de que existe uma hierarquia de países estrangeiros implícita na decisão do consumidor.
A mencionada evidência adquire a sua inteligibilidade a partir de algo que parece óbvio: quando os consumidores não estão familiarizados com os produtos de um país, a imagem do país pode servir como chave para a tomada de decisão sobre a aquisição. No sentido oposto, uma vez os consumidores familiarizados com os produtos de um país, a imagem do país perde importância em favor de outros atributos, como a marca e o preço.
O conceito de etnocentrismo é originado na realidade de, nas suas decisões de compra, os consumidores, amiúde, tenderem a dar preferência a produtos nacionais. As razões que subjazem a este comportamento foram resumidas como sendo: i) o receio dos consumidores de lesarem a economia do seu país “amado” ao adquirem produtos estrangeiros; ii) "a moralidade de comprar produtos importados"; e iii) a existência de preconceitos pessoais em relação a produtos estrangeiros. Inversamente, consumidores não-etnocentricos são aqueles que adquirem os produtos em função da avaliação que fazem dos seus méritos e, neste contexto, tendem a não valorizar a origem geográfica.
Entretanto, pode-se entender que, à medida que a familiaridade com a marca aumenta, os consumidores tendam a usar menos outros sinais extrínsecos, como o país de origem ou o preço. Por outro lado, falando da importância dos preços na decisão do consumidor, alguns investigadores concluíram que o preço é raramente o atributo ao qual os consumidores conferem o maior relevo.
Testando a relevância dos factores etnocentrismo ou patriotismo, qualidade, marca e preço do produto, a investigação empírica foi levada a concluir que, embora patriotas a ponto de fazerem sacrifícios em matéria de preço, é duvidoso que os consumidores aceitem desiludir-se optando por produtos que não se conformem com a qualidade que exigem.
Salvaguardadas algumas distâncias, o que é válido para analisar a preferência dada pelos consumidores aos produtos de um país pode também ser válido para os de uma região. Pelo menos, a cultura é certamente algo que dá singularidade aos territórios e, em muitos casos, a cultura e o clima são elementos chave para compreender os factores intrínsecos de diferenciação dos produtos.
Tendo presentes as ideias e conceitos antes enunciados, como forma dos testar, o autor deste texto desenvolveu há uns meses atrás dois questionários através dos quais retalhistas e consumidores finais foram inquiridos sobre as razões da escolha que faziam de vinhos de mesa portugueses, de qualidade. Uma das questões incluídas respeitava à região de origem desses vinhos. Era-lhes também solicitado que identificassem os três principais atributos considerados na decisão de aquisição, hierarquizando-os. Os inquéritos foram realizados entre Fevereiro e Abril de 2007, numa loja Makro (retalhistas) e no hipermercado Feira Nova (consumidores finais), ambos em Braga.
De forma breve, dos resultados que foram obtidos, sublinhamos o seguinte:
i) o factor de maior influência na aquisição de vinho foi identificado como sendo a região de origem, tanto no caso dos consumidores finais como no dos retalhistas;
ii) num distante segundo lugar, apareciam a marca, o preço e o tipo de vinho, no caso dos retalhistas, bem como o tipo, a marca e o preço, no outro inquérito;
iii) olhando para o segundo factor de escolha, as diferenças de abordagem entre retalhistas e consumidores finais ofereciam-se mais evidentes, com os retalhistas a enfatizarem a marca e a região de origem e os consumidores a darem mais importância aos preços e menos à região de origem.
Resumindo, dos resultados obtidos com a amostra dos consumidores conclui-se que o atributo mais valorizado foi, destacadamente, a região de origem, sendo o tipo de vinho decisivo na decisão de aquisição apenas em 13% dos casos. Como segundo factor de escolha, o preço foi assinalado por 25,6% dos respondentes como sendo considerado na sua decisão de aquisição. Dessa forma, os consumidores finais e os retalhistas revelam ter uma estratégia de escolha distinta, com a marca e não o preço a emergir como segundo factor de escolha no caso destes últimos.
J. Cadima Ribeiro
(artigo de opinião publicado na edição de hoje do Suplemento de Economia do Diário do Minho, em coluna regular intitulada "Desde a Gallaecia")
quinta-feira, dezembro 21, 2006
O sector vinícola como dinamizador das exportações
Ao longo da história de Portugal, a actividade vinícola tem tido um papel de relevo enquanto transmissora de cultura entre gerações e desenvolvimento regional. Mesmo antes dos romanos chegarem à Lusitânia, já os Fenícios tinham iniciado a plantação dos primeiros vinhedos e a região do Douro é tida como a mais antiga região demarcada do mundo. Contudo, o produto vinho nunca foi aproveitado enquanto dinamizador das nossas exportações e divulgação do nosso país, como foi no caso de países como a França, Austrália, Argentina, Chile, Espanha e mais recentemente os Estados-Unidos e África do Sul, hoje reconhecidos como grandes exportadores e com mercado já consolidado.
Em 1993, e por encomenda do governo de Cavaco Silva, Michael Porter, fundador da empresa de consultoria em estratégia geral Monitor Group, elaborou um relatório sobre a economia portuguesa e identificou, entre outros aspectos, que uma das áreas com aptidão para criar mercado exportador era a do vinho.
Mais recentemente, foi encomendado um novo estudo à Monitor Group pela Viniportugal (associação inter-profissional que tem como objectivo a promoção do vinho no país e no estrangeiro) no qual foram detectados um conjunto de situações responsáveis pela fraca prestação das exportações de vinho e soluções capazes de dinamizar o sector e torná-lo competitivo no mercado externo. Por um lado, o baixo nível de desenvolvimento e elevada fragmentação do subsector da viticultura, aliado à quase ausência de investimento, e, por outro, a estrutura fundiária fragmentada são factores que afectam seriamente a competitividade deste ramo. As soluções encontradas de forma a promover as exportações passam pela aposta nos vinhos tintos de qualidade, em embalagens cuidadas e vendidas a um preço entre oito e catorze euros. Este relatório aponta, ainda, um plano de marketing para divulgar os vinhos portugueses no mercado inglês, norte-americano e alemão, mercados estes identificados como prioritários pois são os que permitem o desenvolvimento das diferentes regiões vinícolas de Portugal ao longo do tempo. Estima-se que a aposta nestes mercados e a concretização de outras recomendações do estudo permitam um aumento de facturação de setecentos para mil milhões de euros em 2010, assim como um aumento do peso dos vinhos de qualidade nas vendas de dezassete para trinta e cinco por cento. Para o próximo ano, é esperado um aumento das exportações dos vinhos portugueses no mercado americano na ordem dos dez por cento e seis por cento no mercado inglês. No entanto, a situação das exportações para o mercado alemão não é a melhor em função da situação económica menos favorável que o país atravessa. A boa performance das exportações dos nossos vinhos deve-se, em grande medida, ao tal plano de marketing já referenciado. Neste aspecto, tem-se observado uma cada vez maior divulgação dos vinhos portugueses em conceituadas revistas da especialidade e publicação de artigos em jornais de relevo internacional contribuindo para o destaque do nome Portugal, cada vez mais reputado neste meio.
Concluindo, face às condições geográficas propícias e à tradição vinícola presente no nosso país, tomando em consideração as medidas propostas pelos estudos elaborados sobre o sector, penso que seria importante apostar nesta vertente de forma a dinamizar o comportamento da nossa economia.
Sérgio Mesquita
(doc. da série artigos de análise/opinião)
Em 1993, e por encomenda do governo de Cavaco Silva, Michael Porter, fundador da empresa de consultoria em estratégia geral Monitor Group, elaborou um relatório sobre a economia portuguesa e identificou, entre outros aspectos, que uma das áreas com aptidão para criar mercado exportador era a do vinho.
Mais recentemente, foi encomendado um novo estudo à Monitor Group pela Viniportugal (associação inter-profissional que tem como objectivo a promoção do vinho no país e no estrangeiro) no qual foram detectados um conjunto de situações responsáveis pela fraca prestação das exportações de vinho e soluções capazes de dinamizar o sector e torná-lo competitivo no mercado externo. Por um lado, o baixo nível de desenvolvimento e elevada fragmentação do subsector da viticultura, aliado à quase ausência de investimento, e, por outro, a estrutura fundiária fragmentada são factores que afectam seriamente a competitividade deste ramo. As soluções encontradas de forma a promover as exportações passam pela aposta nos vinhos tintos de qualidade, em embalagens cuidadas e vendidas a um preço entre oito e catorze euros. Este relatório aponta, ainda, um plano de marketing para divulgar os vinhos portugueses no mercado inglês, norte-americano e alemão, mercados estes identificados como prioritários pois são os que permitem o desenvolvimento das diferentes regiões vinícolas de Portugal ao longo do tempo. Estima-se que a aposta nestes mercados e a concretização de outras recomendações do estudo permitam um aumento de facturação de setecentos para mil milhões de euros em 2010, assim como um aumento do peso dos vinhos de qualidade nas vendas de dezassete para trinta e cinco por cento. Para o próximo ano, é esperado um aumento das exportações dos vinhos portugueses no mercado americano na ordem dos dez por cento e seis por cento no mercado inglês. No entanto, a situação das exportações para o mercado alemão não é a melhor em função da situação económica menos favorável que o país atravessa. A boa performance das exportações dos nossos vinhos deve-se, em grande medida, ao tal plano de marketing já referenciado. Neste aspecto, tem-se observado uma cada vez maior divulgação dos vinhos portugueses em conceituadas revistas da especialidade e publicação de artigos em jornais de relevo internacional contribuindo para o destaque do nome Portugal, cada vez mais reputado neste meio.
Concluindo, face às condições geográficas propícias e à tradição vinícola presente no nosso país, tomando em consideração as medidas propostas pelos estudos elaborados sobre o sector, penso que seria importante apostar nesta vertente de forma a dinamizar o comportamento da nossa economia.
Sérgio Mesquita
(doc. da série artigos de análise/opinião)
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