Espaço de debate de temas de Economia Portuguesa e de outros que com esta se relacionam, numa perspectiva de desenvolvimento

sexta-feira, dezembro 15, 2006

Marca Portugal: vantagem e/ou desvantagem

Numa economia global, todos os países competem entre si para aumentar as exportações, atrair mais turistas e captar investimento estrangeiro. Neste contexto, a variante reputação/imagem país tem um importante impacto económico e é uma vantagem ou uma desvantagem competitiva que merece um programa de gestão e de acção focalizada. No caso de países como Portugal, onde ocorreram mudanças ou evoluções drásticas e rápidas, o desfasamento entre percepção e realidade torna ainda mais necessária a existência de um programa de marca país.
A Marca Portugal é, hoje, um factor de desvantagem competitiva do País. De verdade, se demonstra que os produtos do País se vendem mais caros por mudarem de etiqueta para omitir, ou disfarçar, a sua nacionalidade. Então, a Marca Portugal não só não é o factor de impulsão do comércio externo que deveria ser, como é o contrário, ou seja, uma desvantagem. As marcas mal geridas - e a Marca Portugal não é por isso diferente -costumam vender pouco porque os decisores, os proprietários, preferem iludir-se a corrigir-se . Se uma marca tem más vendas, isto quer dizer que essa marca está a ser mal gerida. E se uma marca é mal gerida, quem faz essa má gestão são profissionais incompetentes. Então, se os profissionais são incompetentes, a última culpa será de quem lhes paga, apesar da incompetência. No caso da Marca Portugal, quem lhes paga são todos os eleitores que, a exemplo de muitas administrações, preferem ser enganados.
A eficácia de um investimento mede-se pela quantidade de resultados que este traz, no caso do Comércio Externo português, o dinheiro gasto na promoção de Portugal e das suas marcas não se qualifica como investimento, porque os resultados globais atingidos são maus. Se o deficit da balança comercial portuguesa aumenta todos os anos ao ritmo de uns 10% , infelizmente, isso só pode significar que o dinheiro gasto na promoção das exportações foi mal aplicado. Bem que se poderia argumentar que, para o efeito a que se destina, o investimento na promoção da Marca Portugal apenas dinamiza as exportações e que estas, além de representarem quase 30% da produção portuguesa, têm vindo também a crescer, e até bastante rápido. Quase todos os anos, as exportações portuguesas crescem a um ritmo acima dos 5%, num valor perto de mil milhões de euros por ano. Este crescimento das vendas, ou das exportações até poderia ser bom, não se desse o caso das importações, estragarem o resultado ao representarem perto de metade de todo o consumo, criando um resultado global da balança de transacções negativo.
Se o Ministério da Economia quisesse mesmo reduzir os prejuízos que tem acumulados à volta do comércio externo, trataria de suportar um Departamento de Marketing para Portugal, com um mandato completo para gerir a Marca Portugal. Desde a orientação do produto, até à compra do espaço de meios. Um Departamento de Marketing, que, em vez de medir a sua actividade pelo número de campanhas de promoção ineficazes, estabeleceria para si próprio um objectivo de anular o deficit da balança de transacções ,assim como, melhorar a reputação do país que tem muito mais a oferecer que futebol…

Manuel Vilas

(doc. da série artigos de análise/opinião)

9 comentários:

Alina Gonçalves disse...

A marca Portugal, como qualquer outra marca, tem as suas vantagens e desvantagens. No entanto esta marca não pode ser restringida às exportações. E nem em todos os produtos a marca Portugal é uma desvantagem. O vinho do Porto é um bom exemplo de um produto com a marca Portugal e com uma excelente reputação.

A marca Portugal tem mais vantagens no que diz respeito ao sector do turismo. E neste sector a nossa marca é considerada uma vantagem.

Manuel Vilas disse...

È claro que Portugal tem bastantes produtos a oferecer, mas no entanto não tira vantagens destes por falta de promoção, o turismo é um deles. O vinho do Porto é conhecido internacionalmente, mas no entanto a sua origem muitas das vezes não é associada a Portugal. Já o vinho "mateus rosé" tem na minha opinião uma excelente campanha de marketing internacional...num intercâmbio associativo em que participei no Chipre visualizei publicidade deste produto,assim como, era bastante comentado por membros de outros países participantes,nomeadamente belgas e finlandeses,ou seja, um vinho "banal" que beneficia de uma excelente estratégia de publicidade internacional, que deve ser tomado como exemplo.cjs

António Miguel Oliveira disse...

Na minha opinião a marca Portugal tem mais vantagens do que desvantagens. É importante a promoção do pais para ajudar a impulsionar a economia nacional em todos os sectores. Para este efeito no que diz respeito à promoção do pais podemos sempre contar com ajuda de personalidades conhecidas em todo mundo como por exemplo Durão Barroso, José Mourinho, José Saramago, entre outros.

Eduardo Silva disse...

É um facto de que a Marca Portugal poderia ser hoje em dia mais promovida do que aquilo que o é, no entanto, um processo desses não se faz de um dia para o outro e por isso mesmo continuaremos certamente nesta situação pelo menos por mais alguns anos.
Contudo quando falamos na Marca Portugal não nos podemos esquecer da dimensão e das características do nosso país. É certo que existem países de dimensões idênticas a de Portugal que têm marcas mundialmente conhecidas, lembro-me por exemplo da Philips holandesa, da Swatch suiça, a Lego dinamarquesa e não esquecendo claro a Nokia finlandesa, contudo devemos ter em conta que são países que se encontram completamente em realidades diferentes das de Portugal, são páises que, por exemplo, apostam certamente muito mais em I&D e na própria formação da sua população, com mentalidades diferentes das nossas. Repare-se que a maioria dos países com as quais fiz a comparação são países nórdicos e isso não surge por acaso. Se nos centramos por exemplo agora na Grécia, na Turquia de que marcas nos lembramos nós? Talvez não seja tão fácil porque esses países aproximam-se muito mais da realidade portuguesa e tal como o nosso país o seus graus de abertura sempre foi bastante inferior ao de outras pequenas economias e as suas empresas nacionais preocupam-se mais em dominar o mercado interno do que o externo, pois, a internacionalização é um processo que envolve riscos e incertezas e onde é necessário primeiro identificar as fontes de vantagens competitivas.
Contudo, mesmo estando em desvantagem e muito longe de alcaçarmos outros países, o certo é que temos vários sectores em que é bem visível a existência de ambiente competitivo e a acumulação de experiência e conhecimento poder vir a ser eficientemente explorados noutros mercados como por exemplo nos sectores da distribuição, da indústria cimenteira, a hotelaria, a cortiça entre outros.
Um caso pouco reconhecido da Marca Portugal é por exemplo a Corticeira Amorim que até conta com um vasto leque de consumidores em todo o mundo, incluíndo os apreciadores de vinhos da melhor qualidade, no entanto, poucos serão capazes de citar a marca da rolha que ajudou a assegurar a qualidade do vinho. Tudo bem que podem argumentar que se trata de umas simples rolhas mas o que é preciso é ter sorte nos produtos e num país que aposta tão pouco em inovação com é o nosso caso não podemos exigir muito mais.
Antes de assegurar e dar prestígio a uma marca nacional muita coisa terá que ser feita antes.
Quanto ao exemplo do Vinho do Porto, porque não dar-mos antes graças ao clima que temos do qual nem todos os países se orgulharão de ter. O que é preciso é saber aproveitar as oportunidades que surgem da melhor maneira e melhores dias virão.

Rui Gonçalves disse...

O facto de Portugal não ter no mercado uma marca que se destaque pela sua qualidade e acima de tudo pela sua divulgação a nível internacional é, na minha opinião, um factor prejudicial e chega mesmo a ser decisivo no que respeita ao nível baixo de competitividade do nosso país a nível externo.
O actual governo fica inevitavelmente marcado pela sua preocupação no âmbito do plano tecnológico, no entanto o esforço do executivo não teve ainda consequências positivas no que respeita ao lançamento de uma marca capaz de competir a nível internacional com outras marcas já existentes.
Muito se tem falado do “Vinho do Porto”, no entanto, penso que não será com a referida marca que conseguiremos criar valor acrescentado, a nível de comércio internacional, para a economia portuguesa, quando existem países no ceio da União Europeia (para não comparar com o Japão e Estados Unidos), que possuem marcas como a Philips, a Nestle, A Siemens, ou a Tissot.
Penso ainda que, para aém do esforço por parte do Governo, também a iniciativa privada deveria desenvolver esforços no sentido de lançar no mercado essa tão desejada marca.

daniel maciel disse...

O problema da imagem e da marca Portugal prende-se com a necessidade de criarmos uma marca abrangente. Portugal pertence a um universo de países que competem entre si para atrair investimento, turistas e promover as suas exportações. A concorrência é hoje absolutamente global em termos de unidades nacionais e a globalização, bem como a convergência política e económica que actualmente se verificam, aumentam a necessidade de um trabalho de marketing de nação, uma vez que diminui a diferenciação dos países, diluindo as especificidades de cada país. Obviamente que a globalização não diferencia e, nesse sentido, Portugal cuja marca retira normalmente valor aos produtos que oferece, tem que dar um salto qualitativo para de facto, aumentar valor. A sua não gestão não implica que a marca não exista, mas sim que esta ande à deriva e que seja aquilo que obviamente, terceiros países dela queiram intuir. Nesse sentido, entendo que jogar com a imagem de qualidade de Portugal, cobrir o gap que existe entre a imagem percebida de Portugal, na sua oferta e nas suas qualificações, e a realidade actual é um factor prioritário a que nós temos dado grande importância. A construção de uma pirâmide de valores, a construção de uma marca de Portugal é uma tarefa de médio prazo que já vem sendo feita há uns anos com o envolvimento de muitas das pessoas que em Portugal, mais estão vocacionadas para esta matéria e considero-a como uma absoluta prioridade, porque países europeus, como a Espanha e o Reino Unido estão a fazer de forma intensíssima. Portugal não pode impor-se em determinadas matérias, não pode aumentar a sua competitividade face aos seus concorrentes externos, sem ter uma auto-estima interna forte e que se junte à volta de valores comuns que interessam a todos os portugueses.

Mª. Inês Peixoto disse...

A aventura da internacionalização é um facto recente. Portugal tem poucas empresas e marcas universalmente conhecidas. Falta-nos a LEGO dinamarquesa, a NOKIA finlandesa, a MACRO belga ou a NESTLÉ suíça para só citar empresas oriundas de pequenos países. Todas estas empresas estão presentes nos principais mercados mundiais e estabelecidas há dezenas de anos, sendo amplamente respeitadas, mesmo ao nível do consumidor final. Não encontramos situações semelhantes à escala portuguesa. Se tentarmos identificar a primeira empresa multinacional com sede em Portugal, com base em número de filiais, quota de mercado mundial e volume de negócios, o nome que provavelmente ocorre é o da Corticeira Amorim. No entanto, e apesar de contar com um vasto leque de consumidores, aliás distinto, que inclui quase todos os apreciadores de vinhos de qualidade, à escala planetária, poucos serão capazes de citar a marca da rolha que ajudou a assegurar a qualidade do néctar consumido. O produto de renome verdadeiramente universal é o do Mateus Rosé, mas trata-se de simples operação de exportação, sem efectivo domínio dos mercados como se vem confirmando pelo recuo da presença da marca, nomeadamente no imenso mercado constituído pelos EUA.
No entanto, uma transformação profunda está a acontecer à economia portuguesa. A nossa integração económica com o resto do mundo, embora crescente no período posterior a 1974, restringia-se ao comércio externo e o grau de abertura sempre foi muito inferior ao de outras pequenas economias como a belga.Também a capacidade de atracção de investimento directo estrangeiro (IDE), sofreu algum progresso após a adesão à União Europeia. Penso que a pouco e pouco e com grande esforço a nível nacional, tanto público como particular, a "Marca Portugal" poderá crescer e tornar-se mais competitiva.

Vânia Silva disse...

A questão da marca Portugal é sem dúvida um tema controverso. Podemos ter o vinho do Porto ou outros exemplos já referidos, mas a realidade é que ainda não temos, por exemplo uma Nokia. Mas será que podemos vir a ter? João Marques da Cruz, presidente do conselho directivo do ICEP propõe um caminho para o alcançarmos. Este baseia-se no que ele designa pelos “três efes”: facilitar, fomentar e felicitar. Vejamos cada um deles. Segundo o autor “facilitar” significa apoiar as iniciativas de empreendorismo internacional. Como? Flexibilizando os processos administrativos. “Fomentar” significa que o Estado deve apoiar estas iniciativas dando-lhes notoriedade e visibilidade nacionais e, especialmente, internacionais. Por último “felicitar” significa recompensar os melhores, através de sistemas de incentivos fiscais, por exemplo. Portanto, para alcançarmos a tão desejada “Nokia portuguesa” é preciso que, por um lado, os privados criem valor e, por outro, que o Estado apoie estas iniciativas tornando-as em casos de sucesso internacional.
Esta análise leva-nos assim a reflectir um pouco sobre o nosso próprio papel na difusão da marca Portugal. Se por um lado, o Estado desempenha um papel essencial, por outro apenas conseguiremos construir a marca que tanto desejamos se apostarmos na inovação e qualidade dos projectos que realizamos.

Tiago Quental disse...

Facilitar, fomentar e felicitar. Justo! Um bom passo em frente, mas eu ouso deixar outra alternativa complementar a esta.

E "porque-não" também, investigar antes de implementar?

Sabem quantos estudos se fizeram sobre os efeitos da "contry-of-origin" nos produtos portugueses? Um, não se sabe dele!

Sei que no Mundo, já foram publicados, pelo menos 54 investigações que envolveram várias "marcas-país" - em nenhum deles se falava de portugal.

Porquê? Porque em Portugal há alguns anos que se fala desta matéria, mas poucos o quiseram estudar realmente, do ponto de vista do comportamento do consumidor.

Mesmo aquele estudo encomendado pelo antigo ICEP a uma empresa Inglesa, ninguém sabe do seu paradeiro ... que fazemos agora? vamos para o terreno ou ainda não é desta?

Eu estou a preparar a tese nesta matéria ... já faltou mais...